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演艺项目市场有哪些细分该如何选择?

2020年-03月-08日
1)项目市场细分
项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。
(1)项目市场细分的作用
①项目市场细分有利于集中使用资源,优化资源配置,避免分散力量。对市场进行细分,深入了解每一个子市场,衡量子市场的开发潜力,然后集中投入人力、物力、财力资源,形成相对的力量优势,减少费用,提高效益,降低风险,发展能力。
②项目市场细分有利于提高项目的成功率,产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者需求的差异性,以消费者为中心来进行市场理性思考。市场细分化的间接效果使广大相关行业消费者的需求得到满足,并且在活动项目的实施中获益,从而营造项目企业的美誉度,达到企业的可持续发展。
③项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分,增强了市场调研的针对性,市场信息的反馈加快,项目企业能及时、准确地规划项目活动的进行。
④项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中,不仅要对消费者需求进行细分,而且也要对竞争对手进行细分,弄清哪个子市场竞争比较缓和。针对诸如此类的情况,制订合理的项目战略,夺取市场份额,增强竞争能力。
⑤项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分,可以全面了解项目市场广大消费者群体之间在需求程度上的差异。而在市场中,满足程度不够,或者满足出现真空时,市场便有可获利的余地,市场机会也就随之而来。抓住这样的时机,结合自身的资源状况,推出特色的项目产品,占领市场,取得效益。
(2)项目市场细分的程度
项目市场细分是一个连续的过程,具体要经过划分细分范围、确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策划等步骤。
①划分细分范围。这是指对细分哪一种服务市场以及哪一地位进行细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素,其中主要的有项目承办单位的人力、财力、物力,项目的目标与任务,项目目前的行业优势状况。
②确认细分依据。这是指确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素(包括性别、年龄、收入等)、心理因素、地理因素等。
③权衡细分变量。细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当,有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远,从而导致项目决策的失误,由此可见,对细分变量,要做深入的了解分析,科学合理地权衡比较。
④进行小型调查。在项目调查中,已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析,可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场,也为了检测项目调查的效率,可以安排小规模的市场调查,但是投入费用要尽量小。
⑤评估细分市场。根据小型市场调查,对各个子市场进行评价、分析。
⑥选择目标市场。即通过评估,从众多的子市场中选择出最好的一个,最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。
⑦设计项目策略。目标市场确定后,相应地制订出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略等。
(3)项目消费者细分的因素
对项目消费者细分,主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、收益因素等,下面简要分析其中的几个因素。
①地理因素。主要变量包括:国家、地区、城市、乡村、气候和地形地貌。例如体育项目中的足球在巴西就比较流行,因为足球给巴西带来了几十年的荣耀;旅游项目中,南方人比北方人喜欢出行旅游,旅游企业可以推出针对南方人的旅游项目,如冰城游等。
②人口因素。其具体变量有:年龄、性别、职业、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教和社会阶层。项目活动的开展要充分注意到人口因素的影响,针对消费者的不同特点,策划出不同口味的项目活动。
③心理因素。其具体变量有:生活格调、个性、购买动机、价值取向和对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切,应根据消费者心理因素的不同,推出符合其需求的不同档次的演艺活动。
以上只是对3种因素进行了简要的分析,其细分因素还是有很多的。此处不再一一列举说明。
2)项目市场的选择
项目市场细分之后,存在着众多的子市场,如何在子市场中选出自己的目标市场,主要有以下几种策略:
(1)集中性策略
集中性策略是指以追求市场利润最大化为目标,项目不是面向整体市场,而是将主要力量放在一个子市场上,为该市场开发具有特色的项目活动,进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短期项目活动,成本小,能在短期内取得促销的效果。
(2)无差异策略
无差异策略是指项目活动面对已细分化的市场,从中选择两个以上子市场作为目标市场,分别向每个子市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合,针对不同的子市场,广告宣传应针对各自的特点有所不同,从而调动各个子市场消费者的消费欲望,达到实际消费行为。
来源:未知
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